Campagnevoeren is een kwestie van doen, en daarvan leren. Drie door de wol geverfde campagneleiders geven een kijkje in de keuken. Campagnevoeren in vijf lessen.
1. Succes is een relatief begrip
Over succes valt te twisten. Succes kun je op verschillende manieren meten, zegt Klaas Breunissen van Milieudefensie. “Je moet onderscheid maken tussen milieuresultaat en procesresultaat.” Met ‘procesresultaat’ doelt hij op bijvoorbeeld de nieuwe leden die zich met bosjes aanmelden, of de plek die de organisatie dankzij een campagne aan de onderhandelingstafel weet te veroveren. Gemeten naar het ‘milieuresultaat’, daarentegen, draaien nogal wat campagnes van milieuorganisaties uit op mislukkingen en hooguit op gedeeltelijk of tijdelijk succes.
Schiphol groeit mede dankzij de Polderbaan als kool, ondanks de Bulderboscampagne. Files zullen blijven bestaan, ook al experimenteerden 390 duizend werknemers november vorig jaar met Het Nieuwe Werken. Het leefgebied van de orang-utan verdwijnt nog steeds om plaats te maken voor palmolieplantages, ook al hebben Unilever en Nestlé na acties van Greenpeace het beste voor met deze primaten. En de open ruimte slinkt, door nog meer bedrijventerreinen, ‘witte schimmel’ en zichtlocaties – daar helpt geen Trek de Groene Grens campagne aan.
Toch geldt Trek de Groene Grens dus als een succesvolle campagne, omdat ze “op het juiste moment de zorgen van veel mensen over de verrommeling van het landschap verwoordde”, zegt Breunissen. De campagne gaf het verzet van lokale groepen een landelijke stem, uitstraling en steun in de rug. Mensen zagen dat ze niet alleen bezig waren. Doel was het opnemen van harde grenzen (‘rode contouren’) aan de bebouwing in de Vijfde Nota Ruimtelijke Ordening. Breunissen: “Er zat een kabinet dat luisterde naar ngo’s. Minister Jan Pronk nam ons buitengewoon serieus.” Uiteindelijk is die nota er niet gekomen door de val van het kabinet Kok-II. Onder het eerste kabinet- Balkenende werd de ruimtelijke ordening gedecentraliseerd. Breunissen: “Voor de nieuwe minister was de Kamer van Koophandel de natuurlijke gesprekspartner.”
Een campagne kan daarnaast succesvol zijn als ‘veel mensen’ worden bereikt. Het Nieuwe Werken, georganiseerd door Stichting Natuur en Milieu, bereikte volgens Olof van der Gaag van die organisatie 10 miljoen mensen; Zeekracht, een coöperatie die door Natuur en Milieu is opgezet voor meer windenergie op de Noordzee, heeft inmiddels 10 duizend leden: ‘procesresultaten’.
2. Vijand is niet noodzakelijk
Is een campagne zonder conflict mogelijk? Ja hoor. Zie de campagne Hart voor Hout van Milieudefensie, die vol voor het FSC-keurmerk ging. Zie Zeekracht. Zie de campagne ‘1 miljoen spaarlampen’ van Greenpeace, die volgens Joris Thijssen bijdroeg aan het Europese verbod op gloeilampen. “Een positieve campagne zet je in als je iets van een bedrijf vraagt dat gemakkelijk haalbaar is.” Positief campagne voeren is moeilijker dan een ‘tegencampagne’, meent Olof van der Gaag. “’Tegen’ mobiliseert beter. Dat zag ik al toen ik bij de Landelijke Studentenvakbond werkte: studenten komen eerder in actie als een verslechtering dreigt.” Maar Natuur en Milieu ziet niet veel in het conflictmodel. Natuur en Milieu wil verbinden, versnellen en verzilveren. Van der Gaag: “Bij ons ligt de focus altijd op de oplossing, onafhankelijk van de overheid. Voor tegencampagnes heb je andere milieuorganisaties, dat hoeven wij niet te doen.”
Een conflict is niet nodig, meent ook Breunissen van Milieudefensie, de organisatie die het conflict niet schuwt. “Maar er moet natuurlijk wel een belangentegenstelling zijn. Dat is ons bestaansrecht. We mobiliseren mensen omdat er een gevoel van urgentie is: handel nu, straks is het te laat. Nieuw is, dat we niet alleen het pro bleem signaleren maar ook de oplossing agenderen.” In dat opzicht lijken Milieudefensie en Natuur en Milieu wel op elkaar.
3. Geluk dwing je af.
Louis van Gaal weet het zeker: geluk kun je afdwingen. Maar ook hem laat het soms in de steek. De campagneleiders denken er net zo over. “Succes kun je deels plannen”, zegt Van der Gaag. “De week van Het Nieuwe Werken vond bewust in het najaar plaats, als de kans op slecht weer en lange files groot is. Tijdens de actieweek, vorig jaar november, wás het beestenweer.” Maar het grootste succes in die week was de ongeplande Roze Badjassenactie. Studenten gingen ’s ochtends op twintig drukke verkeersknooppunten langs de weg staan, in een roze badjas, onder het motto ‘Begin je werkdag in je badjas en niet in de file’. Een originele actie, met veel media-aandacht, die niet uit de koker van het campagneteam kwam maar ‘ergens in de Achterhoek’ is ontstaan. Op zo’n moment moet je kunnen improviseren, meent Van der Gaag. “Niet bang zijn voor onverwachte gebeurtenissen maar ze omarmen.”
De Zeekrachtcampagne van Natuur en Milieu kreeg eveneens een onverwacht zetje in de rug. Toen architect Rem Koolhaas het Masterplan Zeekracht presenteerde, brak de gasoorlog tussen Rusland en Oekraïne in volle hevigheid uit. “Onze boodschap viel opeens in vruchtbare aarde”, zegt Van der Gaag. “Zelfs de Telegraaf schreef op de voorpagina positief over het Masterplan Zeekracht.” Dan moet een campagneteam in staat zijn een tandje bij te schakelen, en mee te surfen op de sterke golf.
“Je moet een goede strategie hebben, je huiswerk goed doen, de feiten op orde hebben”, zegt Joris Thijssen. “Dan ben je klaar als zich onverwachte momenten voordoen.” Zo’n moment deed zich ook voor tijdens de Brent Spar campagne, tegen het laten zinken van dit olielaadstation door Shell: de Duitse bondskanselier Helmut Kohl die het voor Greenpeace opnam. Zelfs de Nederlandse minister Hans Wijers deelde mee dat hij zijn chauffeur niet zou ontraden om het tanken bij Shell voorlopig maar even te staken. “Je moet ook een beetje mazzel hebben”, zegt Thijssen.
Toeval en pech kunnen eveneens dichtbij elkaar liggen. Op 30 maart 2001, één dag voor een landelijke actie van de campagne Trek de Groene Grens (mediamoment!), maakte koningin Beatrix de verloving van Willem Alexander en Maxima bekend. Voor de media een vettere kluif dan welke campagne van wie dan ook. Diezelfde campagne won later aan momentum, toen de Volkskrant de campagneleus overnam. Breunissen: “Geluk kun je afdwingen door er te zijn als het moment zich voordoet. En door met een team te werken dat snapt hoe het werkt en goede contacten heeft in de samenleving.”
4. Meer dan geld alleen
Veel geld in de campagnekas is prettig, maar beslist geen noodzakelijke voorwaarde voor succes. Ideeën, daar gaat het om. “Alles begint met een goed idee”, zegt Olof van der Gaag van Natuur en Milieu. Geld is bepaald niet onbelangrijk. Natuur en Milieu is door het opdrogen van de overheidssubsidie voor het voeren van campagnes grotendeels afhankelijk van fondswerving. Dat kan lang duren, zodat de fut er bij voorbaat al uit gaat.
Bovendien hebben veel fondsen de onhebbelijkheid hun particuliere voorwaarden te stellen. De een geeft alleen geld aan projecten die tot duidelijke gedragsverandering leiden, een ander staat erop dat jongeren worden aangesproken, nummer drie benadrukt het benaderen van allochtonen. Maar, zegt Van der Gaag, “toch is fondsenwerving uiteindelijk beter dan subsidieverslaving. Volgens hem is de fondswerving vaak “zeer succesvol” en “100 procent in lijn” met wat Natuur en Milieu wil.
Greenpeace heeft het gemakkelijker. Deze organisatie neemt geen geld aan van overheden en bedrijven en moet het grotendeels doen met geld van de circa 3 miljoen donateurs wereldwijd. “Wij zijn dus echt onafhankelijk”, zegt Thijssen. “Ik hoef me niet druk te maken om fondswerving en kan me toeleggen op de inhoud. Dat is uniek.”
Net als Natuur en Milieu kreeg ook Milieudefensie klappen te verwerken door het opdrogen van overheidssubsidie, al heeft deze organisatie de inkomsten altijd redelijk gespreid weten te houden. Breunissen: “Ik betreur het dat de overheid minder geld beschikbaar stelt, want ons werk leidt simpelweg tot betere besluitvorming. Maar er is niks mis mee om de achterban meer aan te spreken. Daar ligt ook onze kracht. En het is goed voor de beeldvorming. Het zegt wel wat, als je namens tienduizenden spreekt.”
Een campagne kost een paar ton, maar in de week van Het Nieuwe Werken scoorde de goedkope Roze Badjassen-actie het beste. Die kostte maar 5 duizend euro. Het beste bewijs dat ook bij campagnevoeren geld niet gelukkig maakt.
5. Lastige onderwerpen anders formuleren
Shell, Unilever en kolencentrales aanpakken, de Groene Grens Trekken, windenergie op zee stimuleren: kiezen milieuorganisaties voor de gemakkelijke weg? Bad guys aanpakken scoort goed en geen zinnig mens is tegen windmolens op zee. Durven ze onderwerpen die de levensstijl van hun achterban raakt misschien niet aan te pakken? Wanneer, om maar een voorbeeld te noemen, gaat Greenpeace iets ondernemen tegen het autoverkeer?
Joris Thijssen van Greenpeace schiet in de lach. Dat Greenpeace geen actie onderneemt tegen het groeiende autoverkeer heeft niks te maken met de angst om de 500 duizend donateurs tegen het hoofd te stoten. Thijssen: “Er liggen strategische keuzen aan ten grondslag. Een: bij klimaatverandering draait het om CO2, en daarbij zijn energiebedrijven de grootste bron, niet mobiliteit. Twee: wat is het alternatief voor automobilisten? Aan een oproep om meer met het openbaar vervoer te gaan of een Prius te kopen geeft hooguit 5 procent van de mensen gehoor. Hoe krijg je de rest mee?”
Door de bezuinigingsgolf besloot Milieudefensie twee van de vijf thema’s te schrappen. Een van de slachtoffers was klimaatverandering. Breunissen: “We hebben ons afgevraagd waar we onmisbaar zijn. Dat was bij klimaat niet het geval. Milieudefensie had op dat onderwerp geen onderscheidend profiel.” Maar hoe kan een milieuorganisatie serieus worden genomen als ze niks doet aan hét onderwerp van deze tijd? “Naast het belang van een thema, zijn ook kansrijkheid, onderscheidend profiel en urgentiegevoel belangrijke afwegingscriteria. Klimaatverandering blijft, vergeleken met andere thema’s, lastig hanteerbaar en voorstelbaar te maken en te vertalen in een handelingsperspectief voor mensen.”
Geef een reactie