Begin april verscheen een promotieonderzoek over de goededoelensector. Kellie Liket stelt hierin dat de effectiviteit van campagnes onvoldoende wordt getoetst. Met als excuus: impactmetingen zijn ingewikkeld en duur, en donateurs willen nu eenmaal lage beheerskosten. Hoe zit dat eigenlijk met milieuorganisaties?
Goede doelen hebben het niet makkelijk. Door het wegvallen van structurele overheidssubsidies moeten ze het steeds meer hebben van donateurs en private fondsen. Tegelijk moppert een deel van de samenleving dat er te veel aan de “strijkstok” blijft hangen. Organisaties doen er dus alles aan om te laten zien dat het geld wel degelijk goed besteed wordt. Gevaar daarbij is dat ze ervoor kiezen impactmetingen over te slaan, waarschuwt Kellie Liket in haar proefschrift Waarom goed doen, niet goed genoeg is. Essays over maatschappelijke impactmeting. En dus niet goed weten of ze hun doelstellingen halen of mogelijke verbeterpunten laten liggen.
Mediahype
Uiteraard kent directeur Hans Berkhuizen van Milieudefensie de discussies rond dit onderwerp. Meten is belangrijk, vindt ook hij. Maar het lastige aan de mediahype die onder andere door de hoge organisatiekosten van Alpe d’HuZes is ontstaan, is dat van organisaties steeds meer wordt gevraagd zich via allerlei ingewikkelde constructies en procedures te verantwoorden. Bijvoorbeeld door het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF), wat goede doelen een keurmerk geeft. “Allerlei organisaties, ook Milieudefensie, doen daar braaf aan mee. Terwijl iedereen hier eigenlijk voor de campagnes wil knokken. Kijk, je moet meten om je campagne te verbeteren en ervan te leren, maar niet alleen maar om je te verantwoorden voor een buitenwereld waarvan een deel sowieso buitengewoon sceptisch is.”
En natuurlijk heeft Milieudefensie vooral leden, met wie op ledenvergaderingen de plannen, voortgang en resultaten besproken worden. “Wij leggen dus direct verantwoording af”, vertelt Berkhuizen. “En dat proberen we zo goed meetbaar mogelijk te doen. Onze leden accepteren daarbij dat de impact van sommige campagnes niet goed te meten is, tenzij je daar enorme onderzoeken voor opzet die veel kosten met zich meebrengen.”
Concreet
Meetbaarheid speelt, zoals Liket bepleit, bij Milieudefensie altijd een rol bij het ontwerpen van campagnes. Berkhuizen: “We maken een projectplan met concrete doelstellingen. Wat relevant is voor de campagne, wordt gemeten en geëvalueerd. Het is noodzakelijk om te weten wat er goed of verkeerd ging en wat de volgende keer anders moet.”
De organisatie richt zich van oudsher niet zozeer op kleine verbeteringen binnen de bestaande orde, maar zet in op grote, structurele veranderingen. Waar andere organisaties bijvoorbeeld meedenken met multinationals over hoe die hun productieketen kunnen verduurzamen, wil Milieudefensie het hebben over radicaal andere ketens. “Die systeemveranderingen bewerkstellig je niet in één keer, je probeert ze met de grootst mogelijke kleine stappen te bereiken. Dat doen we zoveel mogelijk met concrete campagnes met goed meetbare concrete doelstellingen die onderdeel zijn van onze langetermijnstrategie. Het is daardoor zelfs relevanter om te meten wat die stappen hebben opgeleverd en of je moet gaan bijsturen om je einddoelen te bereiken.”
Ook volgens Olof van der Gaag, Directeur Campagnes van Natuur en Milieu, is de trend in goededoelenland dat mensen iets concreets willen doen en daarvoor iets concreets willen terugkrijgen. Daarop spelen hun campagnes in. “Wij proberen duurzame keuzes gemakkelijk te maken en mensen zo in beweging te krijgen. We vragen ze bijvoorbeeld om zonnepanelen te bestellen of elektrisch te gaan rijden. Als ze ook nog iets willen doneren dan is dat fijn.”
Meetbare doelen zijn een integraal onderdeel. “We zetten altijd een teller op de site, zodat je precies kunt zien hoeveel nieuwe zonnepanelen er bijvoorbeeld via ons zijn bijgekomen.” Het behalen van resultaten en het opbouwen van een achterban heeft meer prioriteit dan het werven van donateurs. Dat kan mede doordat Natuur en Milieu voor elke deelnemer aan dit soort campagnes een vergoeding krijgt van de betrokken leveranciers.
Overhead
Volgens Liket leeft onder veel burgers het gevoel dat goede doelen moeten worden gerund door vrijwilligers, terwijl een professionele organisatie meestal effectiever is. En dat kost gewoon geld. Precies daarom vindt Van der Gaag het verdedigbaar om die vergoedingen van bedrijven aan te nemen. “Het speelveld waarin goede doelen opereren gaat over geweldig grote belangen, met overheden met duizenden ambtenaren en bedrijven met miljarden omzet. Als je impact wil hebben, kan dat niet met een houtje-touwtje-organisatie. Al wil je elke euro die je binnenkrijgt maximaal besteden aan milieu-impact en minder graag aan een kopieerapparaat.”
Wel is het soms een lastige afweging. “Bij onze publiekscampagne over windenergie op land was het dilemma op een gegeven moment: besteden we 15.000 euro aan een meting of zetten we dat geld in voor een reeks radiospotjes. Dan kiezen we negen van de tien keer toch voor zo’n meting. Ook in dit geval. We willen de populariteit van windmolens vergroten, dus meten we die voor en na de start van de campagne met een publieksonderzoek.”
Milieudefensie streeft volgens Berkhuizen nadrukkelijk naar zo weinig mogelijk overhead. “Onze salarissen zitten bewust aan de onderkant van de goededoelenorganisaties. Mensen moeten hier werken uit overtuiging. Efficiëntie is belangrijk: doen we de goede dingen en doen we de dingen goed? Mijn dilemma is wel steeds meer dat wij niet alleen maar kosten aan het knijpen zijn. Dan word je onderdeel van het systeem waartegen je je verzet. We willen ook een sociaal vangnet zijn en mensen die minder productief kunnen zijn een werkplek bieden. Dat wordt in de politiek nogal eens vergeten: maatschappelijke organisaties zijn een belangrijke bron voor werkgelegenheid.”
Bindende afspraken
De vraag van burgers aan goededoelenorganisaties om een concreet handelingsperspectief, zoals de zonnepanelen en elektrische auto’s van Natuur en Milieu, of de Schone lucht- en Kleine Hoefprint-campagnes van Milieudefensie, past goed bij de roep om meetbare resultaten. Bij lobbyprojecten, akkoorden of systematische veranderingen is meetbaarheid problematisch, vinden beide sprekers. Wel hebben beiden de onderhandelingsstrategie dat afspraken zonder meetbare resultaten niet getekend worden. Van der Gaag: “Wat nu precies 1-op-1 het resultaat is van de uren die wij in het SER-energieakkoord hebben gestoken is niet vast te stellen. Maar er staat wel dat er jaarlijks drie keer het Prinses Amaliapark aan windenergie moet worden bijgebouwd. Met alle andere partijen hebben we dus een enorme boost aan windenergie gegeven.”
Berkhuizen: “Het heeft geen zin om akkoorden met de overheid of het bedrijfsleven te sluiten als er niet hele zware sancties zitten op het niet halen van de afgesproken doelen. Dat betekent dat je heel precies moet afspreken wat die concrete doelen zijn, hoe je ze gaat bereiken en dat je bereid bent om, indien nodig, ook extra middelen in te zetten om die doelen te bereiken. Dat is altijd een leidend principe, we gaan voor resultaat voor mens en milieu.”
Geef een reactie