De mens in de hamster

Hamsters, pinquins, kikkers en Miss Piggy, de milieubeweging houdt wel van een verkleedactie. Waarom, en werkt het?

“Hahaha, meen je dit serieus?”, proest achterbanmedewerker Job van den Assem van Milieudefensie aan de telefoon. “Ja, als je er over nadenkt is het wel een beetje ons handelsmerk, actievoeren in een pak. Het ligt hier vol met dierenpakken en maskers van ministers en zo, maar meen je serieus dat je daar een artikel over gaat schrijven?”

Ja, ik meen het serieus. Milieuactivisten zijn waarschijnlijk de enige groep die zich verkleedt om een politiek doel te bereiken. Ik wil weten: waarom en hoe? Aan de andere kant van de telefoon komen mensen niet meer bij van het lachen. Hoe het was om in een hamsterpak voor de Albert Heijn te staan? “Heet”, verzucht Van den Assem. “In zo’n pak is het vreselijk heet.” Gelukkig is het niet voor niets. Er zijn drie redenen waarom je beter verkleed de barricades op kunt gaan.

1. Beeldmerken kapen

Tijdens de reclamestunt van de Hamsterweken staan Job van den Assem en zijn mede-activisten verkleed als hamster voor de supermarkt. Om de verwoesting van oerbos voor het verbouwen van het veevoer aan de kaak te stellen. Veevoer dat gebruikt wordt voor de
productie van goedkoop vlees in de schappen van Albert Heijn. Een publiekstrekker
uiteraard.
Albert Heijn vindt het vooral vervelend dat Milieudefensie hun beeldmerk heeft gekaapt. De supermarktketen is bang dat het imago van fout vlees aan hun hamsters blijft kleven. “Dat schoot Albert Heijn echt in het verkeerde keelgat”, zegt Wouter van Eck, destijds campagnewoordvoerder. “Het gebruik van onverantwoord veevoer voor Albert’s kiloknallers schoot ons dan weer in het verkeerde keelgat. Dus dat trok de verhouding gelijk.”
“Bij Greenpeace houden we niet zo van toneelstukjes”, zegt Joris Thijssen. “Hoewel, bij onze campagne over het gebruik van fout hout in verpakkingen van speelgoedfabrikant Mattel werkte het wel goed om verkleed als Barbie en Ken door de straten van Amsterdam te lopen. Maar daar kapen we een beeldmerk.” Het kapen van andermans beeldmerk is dus een belangrijke reden voor verkleedacties.

Overigens was het Thijssen die in een gehuurde limousine en dito driedelig pak ooit het erf van Huis ten Bosch opreed om zich te melden als milieuminister in het kabinet Balkenende 2. Toen was het opeens nieuws dat de milieuminister toch niet uitgenodigd was. Dat overschaduwde de hele bordesscene. “Het volgende kabinet had wel gewoon een milieuminister. Eentje die zich ook doelen durfde te stellen”, zegt Thijssen. “Ik noem dat winst.” Dit raakt ook een tweede doel van verkleedacties: het de-escaleren.

2. De-escaleren

“Je moet als milieubeweging oppassen dat je niet als verzuurde klagers overkomt”, vindt Van Eck. “Dat kun je ondervangen door jezelf te verkleden. Een hamster is erg knuffelbaar. Dat helpt als je op zaterdagochtend het winkelend publiek probeert aan te spreken.”
“Word ik hier in de maling genomen?” Theo de Winter, veiligheidscoördinator van Greenpeace heeft ook even nodig voordat hij bereid is serieus over dit onderwerp te praten. Greenpeace zet soms hard in als ze actie voeren, dan is het handig om een kostuum aan te trekken. “Verkleed als een bataljon ME’ers, inclusief busje, kwamen we helemaal tot aan de voordeur van de kerncentrale van Dodewaard”, herinnert De Winter zich. “Daar draaiden we de bordjes ME om zodat er Greenpeace kwam te staan en ketenden we de bus aan het hek vast. Dat vond ik wel een stoere actie.”

3. Samen onder een beeldmerk.

“Als je ervoor kunt zorgen dat het beeld een directe associatie met je boodschap oplevert dan werkt dat grandioos”, zegt Maurits Groen, grand old communicatie-expert van de milieubeweging. “Het is een prima middel voor een photo opportunity. Foto’s worden veel meer bekeken dan tekst, en ze blijven ook veel beter hangen.” Hij kan zich de allereerste verkleedactie nog herinneren uit de tijd dat hij bij Milieudefensie werkte. In het kader van de campagne “pak de fles, fles het pak” barricadeerde Milieudefensie de Albert Heijn op de Vijzelgracht in Amsterdam met lege melkpakken. “”Daar liep we ook met een manshoge melkfles rond.”
Maar het absolute kijkcijferkanon was de Gifkikker in het begin van de jaren ’80. Tegenwoordig gaat hij door het leven als Teo Wams, directeur natuurbeheer bij Natuurmonumenten. “In die tijd was het idee van giftig afval nieuw. We hadden net de gifbelten achter de rug. Wij als milieubeweging vroegen ons af wat we daarmee konden doen”, vertelt Wams. “We wilden al die problemen, van toxische stoffen in verpakkingen, cfk’s in spuitbussen, kwik in batterijen tot landbouwgif, onderbrengen onder een noemer. Die noemer was ‘gif’, en we zouden die term constant blijven gebruiken.”

Dus bij elke actie benadrukten ze dat het om het gifprobleem ging. De gifkikker was de visuele component die de evenementen aan elkaar koppelde. De derde reden om je als activist te verkleden. Samen met een rondreizend circus, de ‘gif-express’ , trok de gifkikker door het land. “We hebben het minstens twee jaar lang heel consistent gebruikt. Dankzij de gifkikker herinnerden mensen zich alle andere problemen met gif. Het werd een vliegwiel.”

Verkleedcultuur

Op de vraag of het verkleed actievoeren nog altijd werkt, antwoordt Teo Wams resoluut “ja”. “Mensen zijn tegenwoordig misschien zelfs nog wel gevoeliger voor een beeldmerk. En je hebt sociale media waar je dat in terug kunt laten komen. Ik zie daar vooral mogelijkheden.” Het enige nadeel volgens Wams is dat heel veel milieumaatregelen tegenwoordig al in beleid zijn gevat. “Het is allemaal wat zwaar en stoffig. Dat past misschien niet zo bij het luchtige karakter van een gifkikker.”
Wanneer slaat een verkleedactie niet aan? Die vraag is stukken moeilijker te beantwoorden. Mensen praten graag over successen, maar iedereen vindt het “flauw” om acties te noemen die geflopt zijn.
Uiteindelijk is alleen Joris Thijssen zo sportief om een voorbeeld te geven: Frogman, een in strak groen gehulde kikvorsman. Frogman moest overal in Nederland opduiken en tijdens publieke evenementen aandacht vestigen op het stijgen van de zeespiegel. “In België werkte dit heel goed,” constateert Thijssen. “Maar in Nederland kon Greenpeace simpelweg niet genoeg vrijwilligers vinden die zich hiervoor wilden inzetten. Frogman was een paar keer te zien, maar kreeg nooit zijn beoogde aha-effect.”
Frogman was een poging om een eigen beeldmerk neer te zetten, maar dat werkte niet. Greenpeace zelf legt de fout bij een gebrek aan vrijwilligers. Maar Frogman was uiteindelijk misschien ook gewoon te ver gezocht. Het beeld sloot niet direct aan bij de boodschap. De associaties bij het publiek zijn blijkbaar anders dan bij (een deel van) de milieubeweging. Dat duidt erop dat het verkleden zich een plek heeft verworven in de cultuur van de milieubeweging. Het is bijna iets vanzelfsprekends geworden. Net als de petjes van de vakbeweging en de krantjes van de marxisten. Is het dan nog wel altijd even functioneel of doordacht?

Dat soort dingen

“Is dit een grap ofzo?”, vraagt Maartje van Dehn die de telefoon opneemt bij Booy, Klusman en van Bruggen (BKB), het communicatiebureau van de gelijknamige PvdA-spindoctors. Nee, dat is het niet. Ik wil van BKB weten wat zij denken over verkleedacties. “Dat soort dingen doen wij niet”, zegt Van Dehn resoluut. Maar juist daarom zijn ze interessant. Want als als het kostuum zo’n goed middel is voor politieke of publiekscommunicatie, waarom gebruiken de professionele campagnetijgers buiten de milieubeweging het dan niet?
“Daarvoor moet je niet bij ons zijn, want wij doen dat soort dingen niet”, herhaalt Van Dehn nog maar een keer, op duidelijk geïrriteerde toon. En daar wil ze het graag bij laten. Ik mag wel nog een e-mail sturen, dan wil ze wel kijken of er nog iemand wat over wil zeggen. Dat blijkt niet het geval, want BKB laat niks meer van zich horen. Toch heeft Van Dehn me wel gegeven waar ik voor kwam: blijkbaar denken mensen bij verkleedacties al snel dat je niet serieus bent