Cafetariaformule Kwalitaria voert de slogan ‘Op weg naar 100% duurzaamheid’, en zegt ‘waar mogelijk’ vlees met een Beter Leven-keurmerk te gebruiken. Misleidend, oordeelde de Reclame Code Commissie. Marketingdirecteur Martijn Boone reageert.
Waar bevinden jullie je eigenlijk, op die weg naar 100% duurzaamheid?
“We verduurzamen al op een heleboel fronten. Zo is het rundvlees van onze hamburgers van Nederlandse Maas-Rijn-IJssel-koeien. Dat is niet biologisch, maar wel lokaal. De hamburgerbroodjes zijn voor minstens 70 procent van biologisch graan uit de Noordoostpolder, in de verse milkshake- en ijsmix zit alleen weidemelk, en veel van onze kipproducten hebben het Beter Leven-keurmerk. Zo kan ik nog veel meer voorbeelden geven van producten die bij ons een stuk duurzamer zijn dan wat je doorgaans in de snackbar koopt. Dus ik vind het eigenlijk best raar dat onze inspanningen worden ‘beloond’ met een klacht bij de Reclame Code Commissie.”
Veel kleine stapjes zijn natuurlijk niet hetzelfde als 100% duurzaam. Waarom adverteren jullie niet met de concrete resultaten die jullie wel al behaald hebben?
“Omdat we duurzaamheid als een continu proces zien, dat nooit af is. Ik vind het zelf daarom nog steeds een hele mooie slogan. Het verplicht ons om constant bezig te zijn met duurzaamheid. Ook op ons kantoor is de slogan zichtbaar aanwezig, zodat we ons bij alles wat we doen afvragen hoe het bijdraagt aan deze doelstelling. We zijn dan ook niet van plan om hem aan te passen, we gaan eerst in hoger beroep tegen de uitspraak.”
Maar voor een doelstelling is het nogal vaag. ‘Op weg naar’ en ‘waar mogelijk’ zijn niet erg harde doelen.
“Klopt, dat is een bewuste keuze. We hebben 135 franchisenemers in heel Nederland, en we kunnen niet dagelijks controleren in hoeverre zij hieraan voldoen. We zorgen natuurlijk dat de producten die we zelf maken zo duurzaam mogelijk zijn. Maar daarnaast mogen de vestigingen twintig procent van hun assortiment zelf kiezen en inkopen. Daar hebben we minder invloed op. Overigens hebben we wel afgesproken dat we in 2020 helemaal plasticvrij zijn. De frietbakjes zijn nu nog van plastic, maar de meeste andere verpakkingen zijn al van papier.”
De Reclame Code Commissie keurt het ook af dat jullie het streven naar minder zout, suiker en vet onder de noemer duurzaamheid scharen. Dat heeft toch niks met elkaar te maken?
“Niet direct met een beter milieu of meer dierenwelzijn, inderdaad. Maar wel met het welzijn van mensen, en wij zijn toch ook onderdeel van de natuur? Daarom vinden wij dat meer verantwoord genieten wel degelijk hoort bij onze missie om duurzame keuzes te maken.”
Recente reacties