Reclames zijn interessant, ze vertellen ons veel over onze ongelijke samenleving. Zo spelen vrouwen vrijwel altijd de hoofdrol in reclames voor schoonmaakartikelen. En wat me steeds vaker opvalt zijn reclames voor duurzame energie of recycling met specifiek vrouwen van kleur. Want ‘zelfs’ of ‘ook’ Nederlanders van kleur zijn bezig met duurzaamheid, en dat beeld moeten we normaal gaan vinden.
Natuurlijk, representatie is belangrijk. Decennia lang verbeeldden reclames een witte samenleving. En uiteraard willen bedrijven nieuwe klandizie bereiken met ‘inclusieve reclames’. Maar wat betekent representatie als het gaat om de groene transitie? De energiesector wordt nog altijd gedomineerd door technisch en economisch opgeleide – vaak oudere – witte mannen.
Dat zie ik ook in mijn onderzoek rond de energietransitie. Jonge vrouwen zijn schaars en mensen van kleur al helemaal. Op die manier blijven hun ervaringen en perspectieven buiten beeld. Meer algemeen wordt de groene transitie nog vaak ontworpen door en voor de gegoede witte burgerij: klimaatsubsidies, biologische supermarkten en elektrische auto’s. En wat te denken van de semi-tot slaaf gemaakte Congolese mijnwerkers die mineralen uit de grond halen voor ‘onze schone’ energietransitie?
Een pijnlijk ironisch beeld: de ervaringen van mensen van kleur zijn ondervertegenwoordigd in groene projecten en besluitvorming maar oververtegenwoordigd in groene reclames. Het is mooi dat er meer zonnepanelen-installateurs van kleur komen en actrices van kleur meer reclame-gigs krijgen. Maar de transitie moet verder gaan dan diversiteit onder uitvoerende arbeiders. Het gaat om de ervaringen van de meest gemarginaliseerde groepen, op alle niveaus.
Ook nieuwe vormen van ‘groen kolonialisme’ moeten worden aangekaart. Een inclusieve en rechtvaardige transitie vergt meer dan symbolische beeldvorming. Sterker nog, we moeten waken voor diversity washing – in reclames en elders – omdat het fungeert als fopspeen die daadwerkelijke radicale verandering tegenwerkt.
Shivant Jhagroe doceert aan de Universiteit Leiden (Instituut voor Bestuurskunde). Hij onderzoekt duurzame transities en klimaatbeleid, met speciale aandacht voor ongelijkheid en rechtvaardigheid.