Wie is de schurk?

“Omdat we de planeet aan het vernielen zijn”, is vaak het antwoord als tv-ploegen klimaatactivisten vragen waarom ze meedoen aan een demonstratie. Dat klinkt misschien logisch, want het past bij het dominante verhaal dat ‘wij allemaal’ de veroorzakers zijn van de klimaatcrisis. Met ons energieverbruik en onze consumptie stoten we immers allemaal CO₂ uit.

Het is ons dan ook decennialang ingepeperd, vanaf de spotjes in de jaren 90: ‘Een beter milieu begint bij jezelf.’ Het verhaal waarin wij, losse individuen, verantwoordelijk zijn voor maatschappelijke problemen. Oliebedrijf BP zag dit individualistische wereldbeeld als kans toen ze in 2004 de ‘carbon footprint’ bedachten: bereken jouw persoonlijke CO₂-uitstoot. Ineens vroegen mensen zich af hoe groot hun eigen impact was en wat zij als consument anders konden doen.

Natuurlijk is dat best nuttig, maar dit ‘i-frame’ – de focus op individuele verantwoordelijkheid – heeft een groot nadeel: het leidt af van de grondoorzaken. Dat oliebedrijven miljarden tonnen CO₂ de atmosfeer in pompen en nog steeds nieuwe olievelde­n opsporen en aanboren blijft buiten beeld. Het is dweilen met de kraan open.

Hoe je praat over het probleem, stuurt hoe je denkt over een oplossing

Wil je de échte oorzaken aanpakken? Dan heb je een ‘s-frame’ nodig: zoom uit naar het systeem. Waarom is het zo lastig om duurzame keuzes te maken? Omdat onze omgeving ons voortdurend verleidt tot vervuilend gedrag. Waarom vliegen we zoveel? Omdat het goedkoop is en overal gepromoot wordt. Waarom kopen mensen fast fashion van waardeloze kwaliteit? Omdat consumeren van alle kanten wordt gestimuleerd.

De focus op individuele verantwoordelijkheid zie je overal. Zoals in de campagne voor energiebesparing: ‘Zet ook de knop om.’ Prima actie, maar ze gaat voorbij aan het onderliggende probleem. Veel huizen zijn slecht geïsoleerd, vooral van mensen met lage inkomens. Ze kunnen isolatie niet zelf betalen of mogen niks aanpassen in hun huurwoning.

Wil je dáár wat aan doen, dan moet je de aandacht verschuiven naar de structurele oorzaken. Dan worden structurele oplossingen – zoals een nationaal isolatieoffensief – een stuk logischer. Hoe je praat over de oorzaak, stuurt hoe je denkt over de oplossing.

Dat heeft één nadeel: ‘het systeem’ klinkt abstract, het heeft geen naam en geen gezicht. Het is te groot en vaag om tegen te strijden. Arnold Schwarzenegger snapt dit als geen ander. “Zolang we praten over klimaatverandering verandert er niets”, zegt hij. “Laten we het hebben over vervuiling. Vervuiling veroorzaakt klimaatverandering – and pollution kills.”

Slimme woordkeuze, want ‘vervuiling’ gebeurt niet vanzelf maar heeft altijd een veroorzaker, meestal een bedrijf. Je ziet meteen de bron van de problemen voor je: kolencentrales, fabrieken, privéjets. Intuïtief snap je direct wat er moet gebeuren: de vervuilers aanpakken. Want: ieder sterk verhaal heeft een schurk nodig. Daarom raadt framing-expert George Lakoff het woord ‘klimaatverandering’ af: het klinkt geleidelijk en suggereert een natuurlijk proces. Je kan beter praten over CO₂-uitstoot als ‘vervuiling van onze lucht’. En die lucht is van ons allemaal. Waarom zouden we vervuilers toestaan hun vieze uitstoot gratis in ons luchtruim te pompen? Dit maakt klimaat een kwestie van rechtvaardigheid. Het is oneerlijk: grote bedrijven verdienen grof geld en wij betalen met onze gezondheid.

De denktank Potential Energy Coalition bevestigt de kracht van dit frame met onderzoek. In focusgroepen zagen onderzoekers hoe deze boodschap draagvlak versterkt: “We vechten niet tegen klimaatverandering, we vechten tegen de vervuilers die klimaatverandering veroorzaken.” Trap dus niet in het i-frame door te zeggen dat ‘wij’ de planeet aan het vernielen zijn. Dat zijn ‘wij’ juist aan het stoppen! Focus op de structurele oorzaken en de fossiele vervuilers die er alles aan doen om het systeem in stand te houden. Daar begint het echt, een beter milieu.