Hoe Tony’s Tony’s werd

door Annemiek Sierhuis - 29 september 2018

Tony’s Chocolonely, wie houdt er niet van? Maar het verhaal achter je favoriete chocoladereep is zo mogelijk nog interessanter. De chocolademakers zelf lieten er een boek over maken. Genieten!

Wat een dik boek met een dikke verrassing! Dit boek over de ontstaansgeschiedenis van Tony Chocolonely is een mooie creatie. Het vertelt het verhaal van de start in 2003 tot hoe het bedrijf is gegroeid tot een serieuze marktspeler in de huidige tijd.

Het initiatief tot dit verantwoordde chocolademerk is genomen in 2003 door het trio journalisten van het tv-programma ‘Keuringsdienst van Waarde’: Teun van de Keuken, Maurice Dekkers en Roland Duong. De journalisten zijn activisten, stellen vragen die anderen niet stellen en schoppen tegen heilige huisjes. Soms levert dit het gewenste resultaat op en net zo vaak niet. Het was geen makkelijke weg, met weerstand van de grote spelers in de chocolade-branche en een rechtzaak over de uiting ‘slavenvrij’ op de Tony’s-repen. Die wordt gewonnen door Tony’s, maar ze besluiten toch de tekst aan te passen naar ‘op weg naar 100% slavenvrij’.

In 2004 wordt de eerste reep verkocht. Met de bekende rode wikkel, en met – verrassend genoeg – melkchocolade erin. Het belangrijkste vinden de programmamakers dat aan de kaak wordt gesteld dat in de cacaoplantages kindslaverij plaats vindt. Van de Keuken geeft zichzelf daarvoor aan als misdadiger, omdat hij chocolade koopt waarvan hij weet dat er slaven voor zijn gebruikt. Dit blijkt vergeefs. Natuurlijk krijgt hij wel de nodige aandacht in de Nederlandse en zelfs buitenlandse pers.

Henk Jan Beltman, de huidige directeur, wil al geruime tijd deelnemen aan Tony’s en wordt uiteindelijk binnen gehaald. Beltman stuurt het bedrijf naar hoge omzetten en uiteindelijk ook de gewenste winstcijfers, maar de samenwerking met de toenmalige eerste directeur, Eveline Raymans, houdt niet lang stand. Het boek vertelt alle details over leveranciers, plantages in Afrika, fairtrademerk Max Havelaar, problemen met transport, en de introductie van verschillende producten, zoals paaseieren, chocoladeletters, en nieuwe smaken.

Teun van de Keuken is ondertussen niet meer betrokken. In recente jaren wordt hij nog wel ingehuurd als spreker en daarbij blijft deze oprichter een rebel die blijft prikken en om zich heen schieten. Dit wordt niet door iedereen van het bedrijf op prijs gesteld. Van de Keuken heeft niet meegewerkt aan dit boek. Het is door Jeroen Siebeling geschreven in opdracht van Beltman.

Deze dikke pil is een zeer uitgebreid verslag van het ontstaan en de verdere groei van het bedrijf Tony Chocolonely. Vooral het tweede deel leest prettig en haast als een roman. Een uniek verhaal van doorzetters en ongekende hindernissen.

Met dank aan Managementboek.nl