Milieudefensie heeft een nieuw uiterlijk. Ander logo, heldere vormgeving, frisse kleuren en een nieuwe pay-off: ‘Anders kijken, anders kiezen’. Allemaal bedoeld om nog duidelijker te maken waarvoor de vereniging staat. “Je kunt de mooiste dingen doen, als mensen je niet kennen, zal het ze ook niet bereiken.”
Misschien denk je nu: nieuw smoel, een visuele identiteit? Hoezo? Niet zo raar; jij weet al lang waarom je Milieudefensie steunt. Probleem is dat veel Nederlanders nog geen idee hebben wat de organisatie, die zo nadrukkelijk samen met burgers voor een schone en rechtvaardige wereld wil strijden, doet. Maatschappelijke steun is cruciaal voor succes. En dat begint bij een sterk merk.
De moderne mens krijgt immers duizenden commerciële boodschappen en prikkels per dag. “Het brein doet niets anders dan schiften, schiften, schiften. Dat wel, dat niet”, weet Hans Geels, schrijver van het boek Marketing van idealen en jarenlang directeur van het succesvolle CliniClowns. Hij adviseerde Wakker Dier over hun strategie en Milieudefensie over de positionering van de organisatie. “Als je wil dat je gedachtegoed breder wordt gedragen, dan moet je je er rekenschap van geven hoe er over je gedacht wordt”, stelt hij. “In het geval van Milieudefensie is dat: waar staan ze nou precies voor? Dat moet je als realiteit accepteren en daar iets aan proberen te doen. Anders bereik je alleen maar mensen die toch al bekeerd zijn.” Veelzeggend is dat hij zelf ook aanvankelijk dacht: vast een nuttige club, maar niet voor mij. Inmiddels weet hij beter.
Ook binnen Milieudefensie merkten ze dat naamsbekendheid en identiteit te wensen over laten. Victor van den Belt, als coördinator communicatie met collega Ivanna van den Broek aanjager van de nieuwe visuele identiteit, krijgt soms de vraag ‘Werk je bij Defensie?’. “We worden dus met ambtenaren geassocieerd. Dat wordt versterkt doordat in het oude logo Milieu en Defensie uit elkaar werden getrokken. Daardoor is de naam ook minder goed leesbaar. Aanpassing was gewoon nodig.” De ogen zijn gesneuveld, maar niet zonder slag of stoot, ook omdat ze passen bij de pay-off ‘Anders kijken, anders kiezen’. “We hebben nog geëxperimenteerd met enkel één oog, maar het werkte gewoon niet.” Uiteindelijk is gekozen voor het beeldmerk wat ook Friends of the Earth gebruikt. “Om direct duidelijk te maken dat we onderdeel uitmaken van een internationaal netwerk.”
Handtekening
Alles is er eigenlijk op gericht dat in alle campagnes en uitingen de handtekening van Milieudefensie herkenbaar is. Van den Belt: “Als wij bijvoorbeeld een gorilla gebruikten in een campagne tegen ontbossing, dacht iedereen aan het WNF.” Daaraan komt een einde nu iedere campagne wordt opgebouwd vanuit dezelfde uitgangspunten: eerst de urgentie van een probleem uitleggen, vervolgens de oplossingen daarvoor aandragen. Daarbij wordt gebruikgemaakt van duidelijke beeld- en stijlkenmerken. Milieudefensie wil onderwerpen ook langer vasthouden en meer mensen op die onderwerpen aan zich binden. Een visuele identiteit die consequent en consistent op een bepaalde lijn voortbouwt, helpt volgens Geels inderdaad om herkenbaarder te zijn. “Eigenlijk maak je voor mensen een haakje, zodat ze denken: dit snap ik.”
Die heldere boodschap is cruciaal om mensen in beweging te krijgen. “Als mensen je verhaal beter begrijpen, dan ga je in het brein van heel ver weg naar voren schuiven. Wat dat betreft is je geheugen een soort computer die dingen opslaat. Eerst sta je in het mapje ‘milieu, verder geen idee wat ze doen’. En langzamerhand kun je mensen zover krijgen dat ze ook iets gaan doen. Vaak moet je dan wel meer doen dan zenden, ze rechtstreeks aanspreken bijvoorbeeld.”
Robin Hood
Een sterk merk is relevant, geloofwaardig en onderscheidend. Met die eerste twee zit het volgens Geels wel goed, met dat laatste minder. Daarom gaat Milieudefensie zich beter positioneren. Een goed voorbeeld van wat dat kan opleveren is Wakker Dier, dat in 2012 zelfs derde in de Ster Gouden Loekie-verkiezing voor de beste commercial werd. Toch kampten zij met soortgelijke problemen als Milieudefensie: de onderwerpen waren te uiteenlopend en ze straalden uit dat ze overal tegen waren.
Wakker Dier kreeg van Geels het advies: word van een soort Pietje Bell die steeds belletje trekt, een Robin Hood, die strijdt voor het goede. Dus niet een campagne over koeien in de wei en dan eentje over paling, maar focussen op één of twee onderwerpen, waardoor mensen beter begrijpen waarvoor je staat. Geels: “Dat hebben ze natuurlijk met de plofkip extreem goed uitgewerkt. Op dat moment realiseerden veel mensen nog niet hoe erg het daarmee gesteld is en wij zeiden, ga eens uitleggen dat dat echt niet kan. Dat is briljant gedaan – ze noemen zich niet voor niets het reclamebureau voor de dieren.” Milieudefensie moet volgens hem eigenlijk ook leren dat als je alles maar doet, mensen uiteindelijk niet kunnen onthouden waarvoor je staat. “Marketing is de wet van het offer, je moet soms dingen weglaten om een sterke positie in de hoofden van mensen te krijgen.”
En daarnaast dus de nadruk op het positieve. “Dertig, veertig procent van de Nederlanders is geneigd het goede te doen, maar ze weten niet goed hoe. Er komen ook zoveel tegenstrijdige berichten op ons af; mensen hebben geen idee wat ze moeten geloven. Heel belangrijk is dus het geven van een handelingsperspectief; wat kunnen mensen concreet doen, hoe kunnen ze meedoen. Dat doet Milieudefensie goed met de Gezonde lucht-campagne waarbij mensen zelf de lucht kunnen meten in hun straat. Zo breng je het heel dichtbij.”
